Les banques comme opérateurs des marchés de financement de la foule

À l’heure actuelle, certaines banques examinent la question de savoir si elles doivent entrer sur le marché du crowdfunding. L’article invité d’aujourd’hui en Suisse examine la situation du marché du crowdfunding pour les banques et les possibilités d’action.

L’analyse du marché du crowdfunding en Suisse

L’analyse du marché du crowdfunding en Suisse repose sur les exigences générales relatives aux nouveaux modèles commerciaux et au développement des entreprises dans le domaine des plateformes en ligne et du crowdfunding (basé sur les dons et les récompenses), sur la base desquelles chaque banque doit développer des solutions individuelles à partir de sa situation spécifique.

Dans le crowdfunding, comme dans le secteur bancaire, la médiation se fait entre deux parties. Le crowdfunding, en revanche, repose davantage sur une sorte de contre-mouvement à l’intermédiation financière classique (désintermédiation), car la fonction des intermédiaires précédents est supprimée. Un intermédiaire classique qui coordonne l’offre et la demande n’est plus nécessaire, car ces tâches sont prises en charge par la plate-forme en ligne elle-même. Le cœur de l’activité de crowdfunding est donc l’exploitation et la commercialisation d’une plateforme en ligne.

La question qui se pose en premier lieu est de savoir dans quelle mesure l’exploitation d’une plate-forme de financement communautaire en tant qu’activité indépendante peut être rentable pour les banques. Les plates-formes de financement communautaire établies prennent actuellement en charge 5 à 6 % des montants des projets négociés avec succès. En outre, des frais de transaction sont facturés aux fournisseurs de services financiers respectifs. En tant qu’exploitant d’une plateforme de financement de masse, une banque est également susceptible de comptabiliser elle-même ces frais de transaction (au moins proportionnellement).

En outre, les fonds collectés sont mis gratuitement à la disposition de la banque pendant la durée des campagnes de financement par la foule et peuvent être utilisés pour générer un rendement élevé correspondant sur les activités bancaires. Parmi les marges ou les rendements à attendre, l’exploitation d’une plateforme de financement par la foule devrait s’avérer intéressante. Toutefois, le facteur décisif sera la mesure dans laquelle une banque est capable de porter les revenus de la plate-forme à un niveau suffisant.

Le bénéfice pour les autres activités bancaires

En plus de la monétarisation directe des activités de la plate-forme, les banques ont la possibilité de générer une valeur ajoutée indirecte pour les autres activités bancaires.

En premier lieu, des effets de marketing et de communication peuvent être obtenus. Au début surtout, il semble possible pour les banques d’utiliser les activités de crowdfunding pour se présenter comme des soutiens utiles à des projets innovants, sociaux et régionaux et comme des pionniers du changement numérique. Cela peut avoir un impact positif sur la portée et la réputation des groupes cibles qui sont plutôt éloignés des banques. D’une part, il est possible de faire de la publicité pour les produits de la banque directement sur la plateforme et de créer des liens vers les pages de produits et de ventes pertinentes. D’autre part, les données de la plateforme peuvent être intégrées dans la gestion de la relation client (CRM) de la banque, par exemple pour mieux contrôler les campagnes de marketing pour les produits bancaires.

Troisièmement, les analyses des données de la plateforme permettent de comprendre le comportement de groupes cibles et de clients qui n’étaient pas disponibles auparavant. Il est ainsi possible de mieux comprendre et servir les clients actuels et potentiels.

Développement stratégique des compétences

Si les banques se positionnent sur le marché avec leur propre plateforme de crowdfunding, de nouveaux types d’activités doivent être mis en place pour ce faire. D’un point de vue stratégique, cela donne aux banques la possibilité de développer des compétences dans les domaines actuels de l’intermédiation financière ou des plateformes en ligne et des modèles d’entreprise associés. Les banques devront s’occuper de nombreux aspects des activités en ligne et des plateformes qui ne font pas partie de leur activité principale actuelle.

En introduisant un nouveau type de domaine d’activité, ils pourront tester et établir des processus de changement numérique qui ne leur étaient pas possibles auparavant dans leurs domaines d’activité traditionnels en raison de circonstances et de dépendances de parcours historiquement développés.

Mise en œuvre technologique d’importance mineure

Le défi de la mise en œuvre technologique de la plateforme de crowdfunding est susceptible d’être d’importance mineure quels que soient les objectifs de la banque. Le crowdfunding suit des processus relativement standardisés et la technologie peut être achetée auprès de nombreux fournisseurs de services externes ou intégrée via le cloud. Sur le marché suisse, des solutions “white label” très similaires sont proposées par différents fournisseurs d’équipements.

En fin de compte, les banques doivent décider, en fonction de leurs exigences internes, quels efforts de développement et d’intégration sont acceptables pour elles, quelles sont les spécificités des services qui sont obligatoires et quels effets sur la réputation peuvent survenir.

L’exploitation et le marketing sont les facteurs décisifs

Le plus important est de savoir si la plateforme de financement communautaire peut être exploitée et commercialisée avec succès. Deux facteurs clés de succès seront décisifs à cet égard:

La commercialisation de la plateforme auprès des initiateurs et des financiers de projets ainsi que le soutien des projets dans la planification et la mise en œuvre représentent toutefois des aspects de performance totalement nouveaux pour lesquels les banques doivent développer de nouvelles compétences et ressources.

Intégration dans l’organisation existante

Un autre défi clé pour les banques est l’intégration des activités de leur plateforme de crowdfunding dans l’organisation existante. D’une part, les options de développement des banques risquent d’être limitées par rapport aux plateformes de financement de masse d’origine. D’autre part, il existe des possibilités de synergies entre la nouvelle plate-forme et les secteurs d’activité existants.

Les étapes nécessaires pour y parvenir peuvent être comparées aux exigences de la gestion de la relation client (CRM). Ici, il s’agit également de générer une valeur ajoutée à partir des relations et interactions avec les clients et des données disponibles à cet effet. Il sera donc crucial pour les banques de créer des structures et des processus appropriés dans lesquels les données et les informations disponibles seront également transférées dans des processus opérationnels et à valeur ajoutée, par exemple pour améliorer la gestion des campagnes de produits ou optimiser les offres de ventes croisées au sein de la plateforme de financement communautaire.

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